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中国旅游营销未来发展七大趋势
  www.chinacct.org        2012-3-21

       随着经济水平的提高和全球经济一体化的趋势加强,许多城市传统上具有的战略优势,如自然资源、规模经济、资金与技术等重大战略影响因素的差距正在逐步缩小,旅游企业在产品、价格、分销及促销等营销操作层面上的竞争不断同质化,市场信息系统的不断完善,市场运作规范的不断建立,使各个国家、各个城市之间和企业之间相互模仿和学习的速度异常快捷,城市营销和旅游业发展呈现非线形发展的趋势。
       21世纪旅游市场将呈现出流行化与大众化、品牌化与感性化、质量化与享受化、多层化与差异化、普及化与社会化等趋势,面对这种变化,我国旅游业必须强化自己的竞争优势,以适应21世纪世界旅游市场营销策略的发展趋势。

       那么当前中国旅游的营销原点和原动力在哪里?旅游市场竞争的焦点何在?未来中国旅游营销会呈现什么新趋势?我们认为现在中国旅游营销正处于一个新的分水岭,一种新的主流营销体系即将被催生出来。尽管任何预测都是危险的,但基于对营销环境的分析,我们仍然能够把握一些中国旅游营销的脉动。

趋势之一:旅游营销进入体验经济和产业链经济新时代

       2001年,我国旅游外汇收入达到178亿美元,超过德国、英国、日本,首次跃居世界第五位,位居西班牙、法国、意大利和美国之后。根据世界旅游组织预测,到2010年,中国将成为世界上第一大旅游接待国。中国旅游业即将面临一个前所未有的黄金发展期,未来将给旅游资源丰富的中国提供一个世界级的发展大平台和大空间。

       中国旅游从无到有、从有到旺,经历了三个阶段:

       第一个阶段是观光旅游。在中国沿袭了15年到20年,特点是“白天看庙,晚上睡觉”,最大的收入来源于门票,对于其他相关行业没有太大的带动作用,游客重游率低,多数属于“到此一游”或“潇洒走一回”。最典型的景区是石林、滇池等,最大的问题是“旺丁不旺财”,游客消费质量低,生态破坏严重,导致“吃祖宗饭、造子孙孽”。特点是对当地的经济只能有补充性的作用,不可能产生根本性的拉动或起到支柱性产业的作用。

       第二个阶段是休闲旅游。当人均GDP达到1000美元左右时,恩格尔系数达到40%,休闲旅游应运而生。人们休闲旅游的目的不仅仅是为了观光,还要追求身心放松的自由心境。休闲旅游是近几年才渐渐兴起的,最显著的现象就是“五一”“十一”黄金周,或“农家游”“自驾游”等。这个时候的旅游有可能成为支撑性产业,比如海南的三亚、河北的北戴河,人们可以一年去两三次,每次呆上一周,丽江的早期也具备休闲旅游的特征。

       第三个阶段正在形成之中,以体验旅游和产业链经济为特征。特点是注重景点的文化内涵和人文内涵的挖掘,进一步提升游客在精神层面的体验和感受,强调游客对历史、文化、生活的体验,强调融入性和参与性,其背后的经济意义更不可小视:不仅可以提高游客的忠诚度,而且将带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。

       拉长当地旅游产业链条,围绕吃、住、行、游、购、娱等六大要素,对旅游资源进行多层次、综合性开发,为游客提供方方面面的服务,实现旅游产业由“门票经济”向“产业经济”的转变,成为当地支柱性产业。典型代表是丽江,旅游产业已经占到当地GDP的50%以上,成为绿色GDP的典型。

       中国旅游已经开始从启蒙期向高速发展期转变。旅游已经从单一的“门票经济”向深度精品旅游的“泛旅游模式”转变,将会以旅游为核心形成新的城市产业链。中国旅游已经到了从观光、休闲旅游到体验旅游、产业链经济转型的前夜,这必将引发中国旅游格局的重新洗牌。

趋势之二:旅游营销从以产品为中心到以消费者为中心的转变

       在以体验和发现旅游为主要特征的泛旅游时代,游客的需要也发生了质的变化:

       其一,旅游者需求、消费档次多样化。旅游者不仅选择那些独特、奇异、新颖的旅游景点,而且还特别钟情那些具有综合特征的旅游地和旅游项目,从而能从一次旅游过程中获得多重满足。

       其二,特色旅游的强烈需求。在人们休闲方式的多样化选择、个性特征迅速发展的时代,旅游行为方面也表现为对特色旅游的追求,如“民俗旅游”“探险旅游”“体育旅游”“疗养休闲”等。

       其三,旅游者对自然性旅游项目的追求和旅游参与意识的增强。“回归自然”是城市人期望通过旅游行为缩短人与自然的距离的心理需求。旅游者逐渐由被动到主动,希望自己能亲身体会,不单靠看、听,而且希望在旅游过程中能获得某种程度的参与机会。

       其四,对文化旅游产品的需求。旅游不再单纯作为“游山玩水”的代名词,它本身所蕴含的文化属性已越来越多地为人们所认识和重视,旅游业向文化深层次开发已成为一种趋势。

       消费者需求的细分变化,在旅游营销上则由以前“广而告之”方式变成了以“沟通”和“传播”为关键词的新消费时代。

       首先,从大众传播到分众、窄众传播。随着消费者层次、需求的增加以及互联网等传播途径的丰富,分众传播既具有必要性,同时也有了可行性。除了城市营销面向大众市场将主要借助于中央电视台等大众媒体传播外,绝大多数企业都需在“分众”的范围内找到合适的传播组合。

       其次,从灌输型传播到体验型传播。面对自主性强、个性化程度高的新一代消费者,再也不能沿用以往“广而告之”的单向传播模式,而是要激发消费者对景区及品牌的自主认知和理解,借助消费者的心理机制和情感机制真正实现传播定位。输送给消费者的信息、符号,往往不再是最终的结论和答案,而是使之思考、体会、咀嚼的材料;往往不再是赤裸裸的诉求,而是供其体验、参与的背景和契机。丽江就是通过口碑营销、博客营销、影像营销、体验营销等各种方式打开了消费者心扉。

       再次,从交易前传播到交易后传播。以往的传播,常常把焦点和重点放在对消费者购买行为的驱动上。这无可厚非,但仅仅做到这一步是不够的,通过深度传播提升顾客忠诚度和美誉度,将成为市场营销的通行做法。

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[文章来源:《新营销》杂志    责任编辑:李健]
 

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    用户:Rumah   时间:2013-9-14 13:27:34    来自IP:122.115.61.70  
     
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